Content Marketing stellt zweifelsohne in der heutigen Zeit eine der wichtigsten Marketing-Techniken dar. Der Terminus bezeichnet einen speziellen Bereich innerhalb Deiner Online-Marketing-Strategie, bei der Du deine Zielgruppe durch informative oder auch unterhaltsame Inhalte ansprichst. Anders als bei gewöhnlicher Werbung soll der Rezipient durch das Zurverfügungstellen von nützlichen Informationen Vertrauen zu deinem Unternehmen aufbauen. Du kannst anschließend die so gewonnene Aufmerksamkeit nicht nur zur Steigerung deines Images, sondern auch zu Verkaufszwecken nutzen. Ein großer Vorteil ist dabei die Bandbreite an Möglichkeiten, Inhalte zu produzieren. So kannst Du nicht nur Texte, sondern beispielsweise auch Bilder, Videos oder Podcasts einsetzen.

Erfolgreiches Inhaltsmarketing setzt aber ein hohes Maß an Planung und ein Auge für das Detail voraus. Zunächst musst Du eine konkrete Strategie entwickeln, an der Du dich bei deinen zukünftigen Kampagnen orientierst. Dabei muss stets eine Fokussierung auf die gewünschte Zielgruppe erfolgen. Nach der anschließenden Umsetzung – das heißt der Erstellung und Streuung der Inhalte – ist zudem regelmäßig eine Analyse der gewonnenen Daten erforderlich. Bei diesem Monitoring prüfst Du die Wirksamkeit deiner Content-Marketing-Maßnahmen. Nur so lassen sich Verbesserungen vornehmen, um Content-Maßnahmen so effektiv wie möglich zu gestalten.

Weitere wichtige Teilbereiche sind Online-PR, Suchmaschinenoptimierung, Social Media und E-Mail-Marketing.

Was ist Content Marketing?

Content Marketing fällt im Marketing in den Bereich Owned Media, also Inhalte die Du auf Deinen eigenen Seiten publizierst und die weder paid noch earned sind. Eine einheitliche Definition für den Begriff lässt sich dabei nicht herleiten. Je nach Branche wird der Terminus unterschiedlich ausgelegt. So verwenden SEO-Spezialisten den Begriff im Rahmen der Suchmaschinenoptimierung, während wiederum andere darin ein äußerst effektives Werkzeug zur Öffentlichkeitsarbeit oder Corporate Publishing sehen. Trotz der unterschiedlichen Auslegung finden sich einige Gemeinsamkeiten in den Definitionen, die zur umfassenden Erläuterung des offenen Begriffes genutzt werden können:

Erfolgreiches Content-Marketing setzt eine klare Strategie voraus, die umgesetzt werden soll. Es handelt sich somit nicht um eine Taktik, die dem Erreichen einer Strategie dient. Für eine solche musst Du zunächst herausarbeiten, wen Du mit deinen Inhalten ansprechen willst, welchen Mehrwert der Content für deine Zielgruppe haben soll etc. Bei einer Taktik handelt es sich hingegen um einen einzelnen Aspekt deiner Gesamtstrategie.

Deine Inhalte müssen den von dir angesprochenen Kreisen auch einen Mehrwert liefern. Dies kann auf unterschiedliche Arten geschehen. So kannst Du der angesprochenen Zielgruppe beispielsweise Lösungen zu Problemen liefern, aber auch durch unterhaltende Elemente das Publikum an dich binden. Wichtig ist somit, dass deine klar definierte Zielgruppe von den Inhalten profitiert.

Das Ziel des Content-Marketing ist zuletzt natürlich nicht rein altruistischer Natur. Die aufwendige Erstellung zielgruppenorientierten guten Contents soll nicht nur das Image und die Bekanntheit deines Unternehmens stärken, sondern Kunden gewinnen beziehungsweise an Dich binden.

Der Ursprung von Content Marketing und die Entwicklung

Die Idee des Inhaltsmarketing ist keineswegs neu; die Nutzung von Inhalten zur Vermarktung von Produkten und Unternehmen hat eine lange Tradition und lässt sich sogar bis ins 18. Jahrhundert zurückverfolgen. Damals gab Benjamin Franklin den Poor Richard’s Almanack heraus, um damit Aufmerksamkeitswerbung für seinen Druckereibetrieb vorzunehmen. Über die Jahrhunderte hinweg nutzten anschließend zahlreiche weitere Firmen die Anziehungswirkung dieser Marketing-Strategie. So veröffentlichte 1895 John Deere die Zeitschrift „The Furrow Magazine“, welche dem Leser wertvolle Tipps und Techniken für die erfolgreiche Landwirtschaft an die Hand gab. Hierzulande profitierte Dr. Oetker bereits wenige Jahre zuvor von wirksamen Inhaltsmarketing. Der Apotheker druckte auf die Verpackungen seines Backpulvers Rezepte, um den Umgang mit seinem Produkt einfacher zu gestalten.

Die heutige immense Bedeutung hat das Content-Marketing allerdings unter anderem dem technischen Fortschritt zu verdanken. Das Internet brachte große Veränderungen im Kaufverhalten und der Kundenerreichbarkeit von herkömmlicher Werbung, worauf die Nutzung von Content eine effektive Antwort darstellt. Joe Pulizzi erkannte diesen Trend frühzeitig und prägte den Begriff seit 2007 maßgeblich. Die anschließende Gründung des Content Marketing Institute durch Pulizzi entfachte dank zahlreicher Publikationen einen großen Andrang auf die Werbeform.

Erscheinungsformen

Einer der größten Vorteile des Content-Marketing ist, dass Du die verschiedensten Formate von Inhalten nutzen kannst. Du bist somit nicht lediglich auf Texte angewiesen, wobei diesen nach wie vor die größte Bedeutung in der Szene zukommt. So sind beispielsweise auch Videos als Content denkbar. Der Erfolg von Youtubern beweist die Eignung für effektives Marketing. Aber auch mit Bildern kannst Du zielgruppenorientierte Inhalte für dein Publikum anbieten. Großer Beliebtheit erfreuen sich auch Podcasts, in denen Du lösungsorientierte, aber auch unterhaltende Themen ansprechen kannst.

Der Kreativität sind also keine Grenzen gesetzt. Das bedeutet allerdings auch, dass Du auf ausgefallenen, ungewöhnlichen und guten Content setzen solltest. Dieser lockt nicht nur Publikum an, sondern bindet Kunden auch an dich. Wer auf der Suche nach einem Problem auf einen schlichten Ratgeberartikel stößt, verlässt deine Webseite vielleicht schnell wieder. Stoßen deine Inhalte dagegen ins Auge, liest der Rezipient unter Umständen deine Lösung ganz und verweilt auch darüber hinaus auf deiner Webseite. Dies muss stets das Ziel sein, denn hochwertiger Content will gelesen und nicht nur veröffentlicht werden.

Wirkungsweise

Nicht nur die Akquise von Kunden, sondern auch die Bindung von Bestandskunden ist eine Herausforderung für jeden Unternehmer. Rezipienten fassen herkömmliche Werbung (Push-Marketing) als störend auf, unterbricht sie doch beispielsweise die Fernseh- oder Radiosendung. Auch im Internet zeigt sich die fehlende Aufmerksamkeitsbereitschaft der Nutzer für Werbung an der Beliebtheit von Werbeblockern. Darüber hinaus stehen Unternehmen auch rechtlich vor immer größeren Hürden hinsichtlich der Kundenakquise.

Im Ergebnis lässt sich festhalten, dass das einfache Anpreisen des eigenen Angebots vielfach nicht mehr genügt. Potenzielle Kunden werden vielmehr von nützlichen Informationen angelockt, bei denen das Produktangebot in den Hintergrund tritt.
Eine Antwort auf das gewandelte Konsumentenverhalten bietet dabei das Content-Marketing. Findet das Publikum auf der Suche nach einem Problem eine passende Lösung und wird dabei nicht zu einem Kauf gedrängt, erzeugt dies Vertrauen. Mit dem Mehrwert, den Du den Rezipienten lieferst, steigt dein Ansehen. Davon profitierst Du, denn der potenzielle Kunde wird deinem Unternehmen offener gegenüberstehen, wenn er Dich als Experte wahrnimmt und über Dein Know-how Bescheid weiß. Bestandskunden bindest Du hingegen mit regelmäßigen, interessanten und relevanten Inhalten an dich. Diese Bindung ist äußerst wertvoll, da der Kunde so weiterhin von deinen neuen Produkten erfährt und der Kontakt erhalten bleibt.

Der Unterschied zwischen Content-Marketing-Strategie, Content-Marketing-Kampagne und Content-Strategie

Im alltäglichen Sprachgebrauch fallen die Begriffe Content-Marketing-Strategie und Content-Strategie ohne eine gebotene Trennschärfe und werden sogar nicht selten synonym verwendet. Dies mag in einem eingespielten Team zu keinen größeren Problemen und Reibungsprozessen führen, trotzdem empfiehlt es sich, die beiden Termini differenziert zu verwenden. Gerade wenn Du eine neues Content-Marketing-Projekt starten willst, solltest Du diese beiden Begrifflichkeiten in ihrem jeweiligen Sinngehalt verwenden.

Zur Abgrenzung lässt sich zunächst grob festhalten, dass es sich bei den beiden Begriffen um unterschiedliche Stufen im Content-Marketing handelt. Während die Marketing-Strategie die Grundregeln für das Projekt vorgibt, regelt die Content-Strategie einzelne Prozesse innerhalb dieser Struktur. Um den Idealfall kurz zusammenzufassen: Ohne Content-Marketing-Strategie keine Content-Strategie.

Doch nicht nur die unterschiedlichen Stufen unterscheiden die beiden Strategien voneinander. Auch hinsichtlich der Flexibilität und Dynamik liegen große Differenzen vor. Da die Content-Marketing-Strategie die Ziele des gesamten Projekts vorgibt, ist sie abstrakter, dafür aber starrer. Sie legt fest, mit welchen Mitteln die avisierte Zielgruppe erreicht werden soll. Die Content-Strategie dagegen bestimmt die Ausgestaltung dieser Mittel. So legst Du im Rahmen dieser Überlegungen fest, wie und zu welchen Themen Inhalte verfasst und wie diese Ausfertigung organisiert werden soll. Dabei ist diese durchaus dynamischer und kann bzw. muss regelmäßig angepasst werden.

Zuletzt stellt sich noch die Frage nach dem Unterschied zwischen einer Content-Marketing-Strategie und einer -Kampagne. Kampagnen stehen für kurz- bis mittelfristige Ziele und verfolgen klar definierten Zwischenziele. Sie sind somit einfach gesagt Abschnitte in einer langfristigen Content-Marketing-Strategie.

Die Bedeutung einer Content-Marketing-Strategie

Der Einfluss einer durchdachten Content-Marketing-Strategie lässt sich am besten mit dem Bild eines Uhrwerkes vergleichen, bei dem ein Zahnrad in das andere greift und so einen Gesamtprozess in Gang setzt. Auf das Thema Content-Marketing bezogen bedeutet dies: Die Erstellung noch so nützlicher und guter Inhalte bleibt für dich als Unternehmer solange uninteressant, wie Du von dem Content nicht durch Leads profitierst. Deswegen ist es unabdingbar, dass – gerade bei großen Unternehmen – die verschiedenen Abteilungen in Marketing und Vertrieb miteinander vernetzt sind und abgestimmt arbeiten. Nur so könnt ihr ein gemeinsam erarbeitetes Ziel erreichen. Dabei gibt die Vorgehensweise die gemeinsame Marschrichtung für die unterschiedlichen Abteilungen vor.

Ebenso wichtig ist es allerdings, dass Du bei der Erarbeitung Deiner Strategie andere Teilbereiche des Online Marketing mit einbeziehst. Social Media Marketing und E-Mail-Marketing kannst Du beispielsweise nutzen, um Deine Inhalte zu verbreiten.

Die größte Gefahr eines fehlenden bzw. fehlerhaften planmäßigen Vorgehens besteht allerdings darin, Ressourcen zu verschwenden. Eine umfassende Strategie setzt nicht nur auf Langfristigkeit, sondern erfordert auch finanzielle Kapazitäten. Daher ist es deine wichtigste Aufgabe, die Kapazitäten bestmöglich zu nutzen. Die Erarbeitung eines Vorgehens hilft dir, den effizientesten Weg zu finden. Mit festgelegten – und verschriftlichen – Content-Marketing-Zielen erhält deine abstrakte Idee eine konkrete Ausgestaltung. Eine Strategie spornt an und gibt zugleich unter anderem einen Zeitplan vor. Deine Aufgaben werden so geordneter.

Buyer-Persona und Buyerˈs-Journey als Faktoren einer langfristigen Content-Marketing-Strategie

Um effektiv potentielle Kunden anzulocken, müssen deine Inhalte auf deine Zielgruppe angepasst sein. Bei der Erstellung einer langfristigen Content-Marketing-Strategie setzen Experten daher auf die Buyer-Persona bzw. die Buyer’s-Journey.

Die Buyer-Persona steht der Zielgruppe nahe. Auch bei diesem Parameter werden Marktforschungsergebnisse verwendet, um den Kreis potentieller Kunden zu definieren. Zielgruppe und Persona unterscheiden sich jedoch in der Detailliertheit. Bei letztgenannter wird eine fiktive Person mit persönlichen Eigenschaften, Charakter und Hintergrund erstellt. So soll die Zielgruppe für dich noch greifbarer werden, sodass Du dich leicht in sie hineinversetzen kannst. Dies ist gerade im Hinblick auf die Auswahl möglicher Themen für die Content-Produktion von großer Bedeutung.

Die Buyer’s-Journey oder auch Customer-Journey veranschaulicht hingegen die Entscheidungsprozesse des Kunden in unterschiedlichen Phasen. So kannst Du für jede Entscheidungsphase ansprechende Content-Lösungen finden. Der Entscheidungsprozess der Buyer lässt sich in verschiedene Stationen aufteilen, die – je nach Präzision – auch noch weiter unterteilt werden können. In der Bewusstseinsphase erfasst der Kunde ein Bedürfnis für sich. In der Überlegungsphase vergleicht er anschließend mehrere Angebote zur Befriedigung des Bedürfnisses. Zuletzt, in der Entscheidungsphase, trifft der Kunde eine Entscheidung für ein bestimmtes Angebot. Diesen Phasen aus Kundensicht stehen verschiedene Marketingansätze für den Unternehmer gegenüber. So kannst Du beispielsweise mit informativen und einführenden Inhalten zu dem Bedürfnis potenzielle Kunden anlocken. Weiterführende und detaillierte Informationen überzeugen den Buyer in der anschließenden Überlegungsphase.

Die Phasen einer kurz- bis mittelfristigen Content-Marketing-Kampagne

Eine Content-Marketing-Kampagne beginnt mit einer umfassenden Analyse des Ist- und Soll-Zustandes deines Online-Marketings. Es gilt, die Stärken und Schwächen sowie die Wahrnehmung des Unternehmens bei der Zielgruppe herauszuarbeiten. Zu diesem Schritt gehört auch ein umfassender Content-Audit. Hier erstellt Du über deine bereits bestehenden Inhalte eine Übersicht. Außerdem solltest Du in der ersten Phase deine Content-Marketing-Ziele möglichst konkretisieren.

Daraufhin erfolgt eine Planung des Contents, in deren Rahmen eine Auswahl der Themen erfolgt. Dabei verfolgst Du das Ziel, dringende Fragen und Bedürfnisse der avisierten Zielgruppe zu finden. Sobald die Themen für deinen Content gesammelt sind, müssen in einem Redaktionsplan Priorität und Aufgabenverteilung klar geregelt werden, um eine produktive Content-Erstellung zu gewährleisten. Diesen sogenannte Content Hub entwickelst Du stetig weiter. Neue Content-Ideen fügst Du dem Redaktionsplan hinzu, so dass Du immer eine Auswahl an passenden Inhalten parat hast.

Nach der anschließenden Erstellung der zielgruppenorientierten Inhalte müssen diese effizient in den Medien gestreut werden. Dabei kommen nicht nur unternehmenseigene Webseiten in Betracht.  Auch über Social-Media-Plattformen und E-Mail-Newsletter kann der Content deine Zielgruppe erreichen. Darüber hinaus kann die Content Distribution auch über Paid Media wie Google AdWords oder sponsored Posts auf Social Media Kanälen erfolgen. Social Media und E-Mail-Marketing kannst Du dabei als eine Art Teilbereich des Content-Marketing sehen, da sie wichtige Distributionskanäle deiner Inhalte darstellen. Dem sogenannten Native Advertising kommt hier eine besondere Bedeutung zu: In den sozialen Medien werden die bezahlten Ads so gestaltet, dass sie für den User wie normale Posts aussehen. Mit einem geeigneten Call-to-Action leitest Du die User dann gezielt auf Deine Webseite. Beim Thema Content-Marketing solltest Du also unbedingt alle Bereiche des Online-Marketing miteinbeziehen.

Am Ende eines hochwertigen Content-Marketing-Prozesses steht sodann eine Evaluation auf dem Plan. Diese dient dazu, den Nutzen der Kampagne für dein Unternehmen festzustellen. Die Ergebnisse können dabei Grundlage für zukünftige Kampagnen sein. Nur durch ständige Optimierungen kannst Du Content-Marketing effektiv nutzen.

Monitoring und Analyse deiner Content-Marketing-Strategie

Nach erfolgreicher Erstellung und Verbreitung von Inhalten nach deiner Online-Marketing-Strategie ist jedoch eine genaue Auswertung der Daten unabdingbar, um eine Aussage über den tatsächlichen Erfolg der Maßnahmen zu treffen. Eine detaillierte Analyse ermöglicht es dir, anschließend Prozesse zu optimieren und ihnen den letzten Feinschliff zu verpassen.

Bei einem solchen Monitoring musst Du zunächst einige Daten sammeln, um eine abschließende Bewertung ausarbeiten zu können. Helfen kann dir dabei beispielsweise Google Analytics. Das Tool liefert unter anderem genaue Zahlen über Besucher und deren Verweildauer. Zudem bieten auch einige soziale Netzwerke Analysetools, die dir genaue Daten liefern. Doch auch wenn diese Zahlen für eine gesteigerte Attraktivität deines Angebots sprechen können, treffen sie keine zwingende Aussage über die Wirtschaftlichkeit deiner Content-Marketing-Strategie. Aus diesem Grund solltest Du dir unbedingt die erzielten Leads genauer anschauen. Denn ist der Besucher bereit, Kontaktdaten anzugeben, zeugt dies von großem Vertrauen in dein Unternehmen. Natürlich sollten auch die Geschäftsabschlüsse unter die Lupe genommen werden. Folgt der Nutzer einem Link in deinem Content und kauft beispielsweise anschließend deine Produkte, kannst Du die Wirksamkeit der Strategie verhältnismäßig einfach bestimmen. Aber auch sonstige Steigerungen im Umsatz können für eine positive Wirkung von Content sprechen. Wichtig ist allerdings immer, dass Du die Zahlen genau analysierst, um sonstige Einflüsse auf deinen Umsatz ausschließen zu können.

Inbound Marketing als weitergehendes Content Marketing

Begrifflichkeiten in der Marketing-Branche können aufgrund unterschiedlicher Auslegung nicht immer trennscharf voneinander unterschieden werden. Anders verhält es sich jedoch bei der Abgrenzung von Content und Inbound Marketing. Das Inbound Marketing baut auf dem Content Marketing auf. Dementsprechend verfügen beide Marketing-Strategien über zahlreiche Gemeinsamkeiten. So steht in beiden Fällen ein zielgruppenorientierter Content im Vordergrund. Dieser soll auf die individuellen Bedürfnisse des Rezipienten zugeschnitten sein und wertvolle Informationen oder Unterhaltung bieten. Ziel ist die Attraktivitätssteigerung des eigenen Angebots. Es handelt sich mithin bei beiden Methoden um Pull Marketing, der Kunde besucht deine Webseite also freiwillig.

Das Inbound Marketing geht allerdings einen Schritt weiter und bezweckt mit dieser Attraktivitätssteigerung eine möglichst effektive Lead-Generierung. Dabei will das Unternehmen die Kontaktdaten des Publikums erlangen. Häufig zu beobachten sind kostenfreie Downloads von E-Books gegen Angabe der E-Mail-Adresse. Anschließend nutzt das Unternehmen die so gewonnenen Kontaktdaten, um dadurch Geschäftsabschlüsse zu generieren.

Wie aus diesem Vergleich deutlich hervorgeht, baut das Inbound Marketing auf Deinen Content-Aktivitäten auf. Somit ist eine durchdachte Content-Marketing-Strategie eine Grundvoraussetzung für ein erfolgreiches Inbound Marketing. Umgekehrt ist das Inbound Marketing hingegen kein zwingender Bestandteil des Content Marketings.

Das Verhältnis von SEO und Content Marketing

Das Verhältnis von Suchmaschinenoptimierung und Content Marketing gilt als höchst umstritten. Wie so häufig ist auch hier eine klare Abgrenzung nicht ganz einfach, da es einige Überschneidungspunkte gibt.

SEO (Search Engine Optimization) bezeichnet Ansätze zur Verbesserung der Platzierung in Suchergebnissen von Suchmaschinen. Die führende Suchmaschine Google verwendet komplexe Algorithmen, um Suchenden zu einem bestimmten Keyword möglichst ideale Ergebnisse zu liefern. Durch die Optimierung des Rankings Rankingfaktoren können Unternehmen die Aufmerksamkeit auf ihr Angebot steigern.

Suchmaschinenoptimierung und Content Marketing stehen in einer Wechselwirkung. So ist Content eine wichtige Voraussetzung für erfolgreiches SEO. Dieser muss zudem regelmäßig aktualisiert sein, denn dies wirkt sich positiv auf das Ranking aus. Darüber hinaus profitiert die Suchmaschinenoptimierung von Backlinks, die gerade durch qualitativ hochwertiges Content-Marketing natürlich eingebunden werden können. Das Content Marketing hingegen zieht aus SEO den Nutzen einer guten Auffindbarkeit des Angebots. Eine hohe Platzierung bei Suchmaschinen zu einem Keyword ermöglicht es der angesprochenen Zielgruppe, dein Angebot schneller zu finden.

Doch trotz dieser Wechselwirkungen ist darauf hinzuweisen, dass mit den beiden Formen des Online-Marketings unterschiedliche Ziele verfolgt werden. Die Suchmaschinenoptimierung setzt lediglich auf die Auffindbarkeit einer Webseite auf Suchmaschinen und ist dementsprechend sehr technisch orientiert. Anders verhält es sich beim Content Marketing, bei dem es um Steigerung des Images und des Vertrauens in eine Marke geht.

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