Ein Einsteigerguide in die Suchmaschinenoptimierung

Suchmaschinenoptimierung (SEO) zählt zum Suchmaschinenmarketing (SEM) und bildet gemeinsam mit dem Suchmaschinen-Advertising (SEA) einen Teilbereich des Online Marketing. SEO bezeichnet dabei Maßnahmen, um eine Webseite in dem Ranking von Suchmaschinen möglichst weit oben zu platzieren. Hierfür passt Du deine Webseite an die für das Ranking relevanten Faktoren der Algorithmen der Suchmaschinen an. Als Ziel steht im Rahmen dieser Optimierung zunächst die Aufmerksamkeitssteigerung im Vordergrund, aus der schließlich Kunden oder Nutzer gewonnen werden sollen.

SEO lässt sich in Onpage-Optimierung und Offpage-Optimierung unterteilen. Die Onpage-SEO verfolgt Ansätze, die eigene Homepage zu optimieren. Diese können sowohl in technischer Hinsicht erfolgen, als auch durch Optimierung der Inhalte. Offpage-SEO beruht hingegen auf Tätigkeiten auf anderen Webseiten. Dabei stellen Verlinkungen das wichtigste Mittel dar und signalisieren ein besonderes Vertrauen in die eigene Webseite.

Die Suchmaschinenoptimierung unterliegt dabei seit mehreren Jahrzehnten einem stetigen Wandel. Aus diesem Grund kann sich die Bedeutung von einzelnen Faktoren auf die Platzierung grundlegend ändern. Suchmaschinen verfolgen mit dieser konstanten Anpassung das Ziel, den Nutzer nur relevante und hilfreiche Suchergebnisse anzuzeigen. Nutzerfreundlichkeit ist daher eine wichtige Komponente für SEO.

Was ist SEO?

SEO, kurz Search Engine Optimization (deutsch: Suchmaschinenoptimierung) steht für Maßnahmen, die das Ziel verfolgen, in Suchmaschinenrankings eine gute Platzierung zu erreichen. Einfacher ausgedrückt: SEO-Maßnahmen dienen dazu, dass deine Homepage an erster Stelle bei Google, Bing etc. zu einem bestimmten Suchbegriff gelistet wird.

Dabei kannst Du SEO nicht nur bei reinen Suchmaschinen wie Google oder Yahoo anwenden, sondern profitierst mit derartigen Maßnahmen auch bei vertikalen Suchdiensten (Google Bilder usw.). Darüber hinaus kann dir die Suchmaschinenoptimierung auch zu einem besseren Ranking auf Verkaufsplattformen, wie zum Beispiel Amazon und vielen weiteren Online-Plattformen verhelfen.

Bei der Suchmaschinenoptimierung wird im Wesentlichen zwischen zwei Ansätzen unterschieden: der Onpage- und der Offpage-Optimierung. Die Onpage-Optimierung betrifft dabei alle Maßnahmen im Zusammenhang mit der eigenen Homepage. Der Begriff umfasst somit die Anpassung von HTML-Codes oder auch interne Verlinkungen. Die Offpage-Optimierung hingegen bezeichnet alle Ansätze, die nicht auf der eigenen Seite erfolgen. Im Vordergrund stehen dabei sogenannte Backlinks, also Verlinkungen von anderen Webseiten zur eigenen.

Im Rahmen von SEO ist es wichtig, stets auf manipulative Eingriffe – die sogenannten Black-Hat-SEO – zu verzichten. Dabei wird bewusst gegen die Richtlinien der Suchmaschine verstoßen. Derartige Maßnahmen bedienen sich meist Spammethoden, die für den User einer Webseite häufig nicht sichtbar sind. Die Algorithmen der Suchmaschinen erkennen solche Methoden mittlerweile allerdings sehr genau und strafen diese Webseiten mit einer schlechten Platzierung ab.

Wie funktionieren Suchmaschinen?

Suchmaschinen bieten Usern die Funktion eines Indexes, durch den der Suchende komfortabel auf Webseiten weitergeleitet werden kann. Der Nutzer muss also die URL einer Webseite nicht genau kennen; er muss noch nicht einmal wissen, dass die spezielle Seite überhaupt existiert. Dank Google und Co. ist es ausreichend, wenn er nach bestimmten Begriffen sucht. Anschließend erhält er die relevantesten Webseiten zu diesen Keywords in einem Ranking angezeigt.

Um diese Indexfunktion anbieten zu können, müssen Suchmaschinen das Internet regelmäßig nach neuen Informationen absuchen. Dabei kommen sogenannte Crawler zum Einsatz, die systematisch das World Wide Web durchsuchen und erfassen. Die vom Crawler gewonnenen Daten werden anschließend indiziert und bestimmten Schlagwörtern zugeordnet. Zuletzt erfolgt der wichtigste Arbeitsschritt innerhalb einer Suchmaschine: das Ranking.

Das Ranking nimmt die herausragende Rolle des Erfolgs einer Suchmaschine, aber auch von Webseiten ein. Es bestimmt, welche Informationen der Suchende bei der Suche nach einem bestimmten Schlagwort erhält. Nur die wenigsten Suchenden durchforsten mehrere Seiten der Google-Suchergebnisse, viele Nutzer besuchen sogar nur die zuerst gelistete Webseite. Somit entscheidet eine Top-Platzierung maßgeblich über die Anzahl an Besuchern über organische Suchergebnisse.

Google, Bing etc. müssen großen Wert darauflegen, einen attraktiven Index für User anzubieten. Dies gelingt nur, wenn die topplatzierten Webseiten zu einem Keyword auch wirklich relevante Inhalte bieten. Denn suchst Du nach SEO-Maßnahmen auf Google, möchtest Du möglichst umfassend über die Möglichkeiten informiert werden. Erhältst Du auf der hoch gelisteten Webseite allerdings keine relevanten Informationen, verlierst Du nicht nur das Vertrauen in die Webseite, sondern auch in den Index der jeweiligen Suchmaschine. Aus diesem Grund beeinflussen zahlreiche Faktoren die Platzierung innerhalb des Indexes, die in ihrer Gesamtheit das Ziel verfolgen, die relevanteste Homepage zu einem Keyword an erster Stelle zu listen.

Welche Ziele verfolgt SEO?

Die Suchmaschinenoptimierung verfolgt zahlreiche Ziele, die sich auch von Webseite zu Webseite unterscheiden. Das offensichtlichste Ziel liegt allerdings in der besseren Sichtbarkeit. Dank einer guten Platzierung – beispielsweise auf der ersten Seite der Google-Suchergebnisse – werden mehr potentielle Kunden auf dein Angebot aufmerksam. Aufgrund der Algorithmen von Google, die den Suchenden möglichst relevante Inhalte anzeigen will, gewährt dir die Topplatzierung zudem auch einen Vertrauensvorschuss bei den Nutzern. Ein gutes Ranking spricht für Seriosität. Du betreibst somit Marketing für deine Marke.

Ein weiteres Ziel ist natürlich, dass die User auch möglichst das Angebot deiner Webseite wahrnehmen. Wie bereits erwähnt, besuchen Nutzer einer Suchmaschine meist nur die bestplatzierten Webseiten zu einem gesuchten Keyword. Mehrere Studien belegten, dass zwischen 36,4 und 56,36 % aller Nutzer das erste Ergebnis anklicken. Mit einer guten Platzierung gelangen also mehr Besucher auf deine Webseite. Dadurch erhöhst Du die Wahrscheinlichkeit Neukunden zu generieren.

Doch die bloße Aufmerksamkeitssteigerung und die gesteigerten Besucherzahlen machen Suchmaschinenoptimierung für dich noch nicht wirtschaftlich. Vielmehr musst Du die wachsenden Besucherzahlen auch durch erhöhte Verkäufe oder Nutzung deines Angebots rentabel machen. Kurz gesagt: Aus Besuchern müssen Kunden werden. Dieses Ziel nennt man auch Konversion.

Eng mit der Konversion einher geht zudem der Begriff Return On Investment (ROI). Denn SEO kann sich für dich nur lohnen, wenn Du deine Investitionen auch durch steigende Gewinne ausgleichst. Allerdings gilt es zu beachten, dass der ROI in der Regel erst mittel- bzw. eher langfristig erreicht werden kann.

Die begriffliche Abgrenzung: SEM, SEO, SEA

Um die drei Begriffe SEM, SEO und SEA voneinander abzugrenzen, empfiehlt es sich mit dem Terminus SEM zu beginnen, da dieser den Oberbegriff für die beiden übrigen Bezeichnungen darstellt. SEM – Search Engine Marketing – oder auch Suchmaschinenmarketing ist Teil des Online Marketing und bezeichnet alle Maßnahmen, die als Ziel die Gewinnung von Webseitenbesuchern verfolgen. Dieses Ziel des Suchmaschinenmarketings lässt sich wiederrum durch die zwei unterschiedlichen Ansätze SEO und SEA erreichen.

Das SEA (Search Engine Advertising) oder auch Suchmaschinenwerbung unterscheidet sich von der Suchmaschinenoptimierung durch die Art der Platzierung auf der Ergebnisliste einer Suchmaschine. Während das Ziel von SEO eine möglichst hohe Platzierung in den natürlichen – auch organischen – Ergebnislisten ist, erreicht man beim SEA eine höhere Sichtbarkeit durch den kostenpflichtigen Erwerb eines Werbeplatzes. Dieser befindet sich beispielsweise bei Google oberhalb der eigentlichen Ergebnisliste und ist als Werbung gekennzeichnet. Beim SEA kauft der Unternehmer sozusagen die Sichtbarkeit bei ausgewählten Keywords. Klickt der User nun auf die kostenpflichtige Platzierung oberhalb der eigentlichen Ergebnisse, wird ein Betrag an Google fällig. Dieser Betrag bestimmt sich im Wesentlichen nach der Beliebtheit eines Keywords, also wie häufig Nutzer danach suchen.

Das wohl beliebteste und meistgenutzte Tool ist – nicht zuletzt wegen der marktbeherrschenden Stellung Googles – Google Ads. Aufbauend auf der soeben erörterten Funktionsweise kannst Du bei diesem Tool ein bestimmtes Budget für deine Suchmaschinenwerbung festlegen und so Besucher gewinnen.

Die Geschichte von SEO

Um die zahlreichen Faktoren, die Einfluss auf das Ranking innerhalb der Suchergebnisse haben, und ihre Bedeutung zu verstehen, empfiehlt sich zunächst ein Blick auf die Geschichte der Suchmaschinenoptimierung.

Die Anfänge von SEO reichen bis in die 1990er-Jahre zurück. Damals begann der Siegeszug von Suchmaschinen, den einige Webseiten-Betreiber früh erkannten. Darüber hinaus wurde den Webmastern schnell klar, dass eine gute Platzierung in den Suchergebnissen enorme Vorteile mit sich brachte. In der Folge manipulierten einige Webseiteninhaber ihre Meta-Angaben, die damals wesentlicher Bestandteil der Indexierung war. Durch die Angabe falscher Daten tauchten die Webseiten so auch bei eigentlich irrelevanten Keywords auf. Die Antwort auf derartige Manipulation folgte 1998 in Form des von Larry Page und Sergei Brin entwickelten PageRank-Algorithmus. Dieser gewichtete Backlinks – also die Verlinkung der eigenen Webseite und einer fremden – hinsichtlich des Rankings besonders. In der Folge platzierten Suchmaschinenoptimierer zahlreiche Spam-Links.

In den folgenden 20 Jahren entwickelte sich nicht nur der Ranking-Algorithmus von Suchmaschinen, sondern auch die Ansatzpunkte der Suchmaschinenoptimierung weiter. Dabei verfolgten die Suchmaschinen stets das Ziel, möglichst relevante Inhalte zu den jeweiligen Keywords anzubieten. Die verbesserten Algorithmen erkennen heute mit sehr hoher Wahrscheinlichkeit unzulässige Manipulationen, die auch als Black-Hat-Methoden bezeichnet werden, und bestrafen diese. Suchmaschinenoptimierern hingegen wurden immer mehr die Gemeinsamkeiten der verfolgten Ziele klar; schließlich bevorzugt ein Webseitenbetreiber Besucher, die tatsächliches Interesse an den angebotenen Waren oder Dienstleistungen haben. Aus diesem Grund setzt die moderne Suchmaschinenoptimierung beispielsweise auf eine nachvollziehbare Struktur, eine fehlerfreie Programmierung und informative und hilfreiche Inhalte einer Webseite.

Das Keyword als Kernelement von SEO

Kaum ein Faktor innerhalb der Suchmaschinenoptimierung bestimmt so sehr über Erfolg und Misserfolg wie das Keyword. Die wichtigste Aufgabe ist es ein relevantes Keyword für deine Zielgruppe zu finden. Gelingt dies nicht, verfehlst Du unter Umständen das Publikum, das Du mit deinem Angebot ansprechen willst.

Doch bei der Auswahl des Hauptkeywords, an dem sich deine Seite orientieren soll, sind noch einige weitere Besonderheiten zu beachten. So solltest Du unbedingt das Suchvolumen beachten. Dieses gibt die durchschnittliche Anzahl an Suchanfragen für ein bestimmtes Keyword pro Monat an. Ziel ist es natürlich, ein möglichst gefragtes Thema zu finden, sodass zahlreiche Besucher auf deine Webseite weitergeleitet werden. Gleichzeitig steigt allerdings auch auf einem umkämpften Markt die Schwierigkeit eine Topplatzierung zu erreichen. Deswegen lautet deine Aufgabe, möglichst eine Balance zwischen Schwierigkeit und Suchvolumen zu finden. Dabei kann dir folgender Keyword Finder helfen.

Neben diesen beiden wichtigen Faktoren bei der Auswahl des Hauptkeywords kommen allerdings auch noch anderen Gesichtspunkten Bedeutung zu. So ist auch zu beachten, mit welcher Zielsetzung ein Nutzer einen bestimmten Begriff sucht. Er kann dabei eine Informationsgewinnung intendieren, aber beispielsweise auch in Kaufabsicht eine Recherche anstreben. Je nach dem, welche Ziele Du mit deiner Webseite verfolgst, kannst Du dir die Nutzerintention zu eigen machen. Darüber hinaus sind auch saisonale Unterschiede oder Regelhaftigkeit bei Veranstaltungen zu beachten. So suchen Nutzer das Keyword „Weihnachtsgeschenke“ natürlich vorwiegend unmittelbar vor Weihnachten.

Die Rolle der technischen Optimierung bei SEO

Google möchte seinen Usern diejenigen Seiten empfehlen, die auch in technischer Hinsicht dem User ein herausragendes Erlebnis bieten. Daher ist auch die technische Optimierung eine wichtige Disziplin der Suchmaschinenoptimierung. Nachfolgend sollen einige Faktoren näher erörtert werden:

Willst Du eine Webseite für Suchmaschinen optimieren, ist es mittlerweile unerlässlich, diese für Smartphones anzupassen. Bereits im April 2015 wurde die Optimierung für mobile Geräte von Google zu einem Rankingfaktor ernannt. Ein Nutzer, der mit einem Smartphone deine Webseite besucht, sucht nämlich schnell das Weite, wenn diese äußerst verzerrt und nur schwer lesbar angezeigt wird.

Auch die Ladegeschwindigkeit einer Seite ist beim Thema Suchmaschinenoptimierung äußerst relevant, denn der Besucher einer Webseite entscheidet sich schnell für ein anderes Angebot, wenn der Ladevorgang zu lange dauert. Aus diesem Grund ist es wichtig, dass Du auf schnelle Server setzt und regelmäßig Optimierungen in diesem Bereich vornimmst.

Ein weiterer wichtiger Aspekt bei der Suchmaschinenoptimierung ist darüber hinaus die Struktur der Webseite. Es ist für den Besucher einer Webseite wichtig, möglichst schnell und unkompliziert durch einen Webauftritt zu navigieren. Dies setzt einen simplen und leicht durchdringbaren Aufbau voraus, der nach Möglichkeit nicht zu sehr verschachtelt ist.

Zuletzt kommt auch dem Code deiner Webseite eine besondere Bedeutung zu. Dieser Bereich der Suchmaschinenoptimierung setzt zumindest ein gewisses Verständnis hinsichtlich der Programmierung von Webseiten voraus. Wichtig ist jedoch, dass Du schwerwiegende Fehler im Code vermeidest. Ein völlig fehlerfreier, perfekter Quellcode ist nur schwer umzusetzen und auch nicht unbedingt nötig, um eine Top-Ranking zu erreichen.

Content als Ranking-Faktor

Suchmaschinen möchten für den Nutzer Webseiten nach ihrer Relevanz hinsichtlich des gesuchten Keywords listen. Die Ergebnisse sollen die Suchintention des Users bestmöglich befriedigen. Aus diesem Grund spielt der Content – also der Inhalt – einer Webseite eine entscheidende Rolle für die Platzierung. Während früher häufig noch das sogenannte Keyword-Stuffing Anwendung fand, erkennt der heutige, fortentwickelte Algorithmus zuverlässig solche Manipulationen. Zudem kann dieser immer besser einschätzen, welche Seiten für einen Nutzer hilfreich sind. Die Anforderungen an den Content auf einer Webseite sind also hoch.

Die wohl wichtigste Eigenschaft von Content für erfolgreiches SEO ist Einzigartigkeit. Sogenanntem Unique Content misst Google eine bedeutende Rolle bei der Platzierung bei. Die Inhalte müssen sich vom Content auf anderen Webseiten unterscheiden. Darüber hinaus sollten die Inhalte auch fehlerfrei sein. Zwar ist umstritten, inwieweit Google derartige Fehler bestraft, allerdings zeugt ein von Rechtschreib- oder Grammatikfehlern übersäter Text von mangelnder Professionalität. Dies hat wiederum Auswirkungen auf die Verweildauer der Besucher auf einer Webseite und beeinflusst dementsprechend

Auch die Erscheinungsform ist entscheidend. Ein Text sollte durchdacht gegliedert sein und durch sinnvolle Zwischenüberschrift unterteilt werden. So erhält der Besucher deiner Webseite einen schnellen Überblick. Auch sollte der Content nicht zu knapp sein, damit Google ausreichend Informationen zur Verfügung stehen.

Hinsichtlich des Inhaltes eines Textes lässt sich festhalten, dass dieser für den Leser nützlich sein sollte. Statt beispielsweise seitenweise in werbender Tonalität über dein Unternehmen zu schreiben, solltest Du deinen Besuchern besser hilfreiche Tipps und Tricks zur Hand geben. Dieses Prinzip verfolgt auch das Content Marketing, bei dem nützlicher Content im Vordergrund steht und werbende Botschaften in den Hintergrund treten. Aus diesem Grund besteht eine enge Verbindung zwischen Content Marketing und erfolgreichem SEO.

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Die Offpage-Optimierung

Neben dem Onpage-SEO ist auch die Offpage-Optimierung ein wichtiger Teil der Suchmaschinenoptimierung. Unter das Offpage-SEO fallen alle Maßnahmen, die Du außerhalb deiner Webseite vornimmst. Dabei stärkst Du deine Marke und das Ansehen deiner Webseite.

Backlinks stellen dabei einen der wichtigsten Faktoren in diesem Bereich dar. Derartige Links zeugen – sofern sie auf natürliche Weise eingebunden wurden – von einer hohen Wertschätzung für deine Webseite. Backlinks wurden früher noch ohne Rücksicht auf die Herkunft berücksichtigt. Es genügte daher auf unbekannten Seiten solche Links auf deine Webseite zu streuen, um eine bessere Platzierung zu erhalten. Im Laufe der Zeit änderte Google den Algorithmus allerdings so, dass zunehmend auch die Qualität des Backlinks wichtig ist. Entscheidend sind dabei unter anderem die Webseite selbst, die Aktualität und auch der natürliche Einbau des Links.

Die Möglichkeiten, diese begehrten Backlinks zu erhalten, sind dabei vielfältig. Äußerst beliebt ist beispielsweise das sog. Gastblogging. Hier veröffentlichst Du einen Artikel auf einem fremden Blog, der wiederum Links zu deinem Angebot enthält. Ebenfalls effektiv ist die Erstellung von Infografiken, die auf anderen Webseiten geteilt werden. Beim Backlinking sind der Fantasie also kaum Grenzen gesetzt.

Inwieweit auch Reaktionen in sozialen Netzwerken Teil der Offpage-Optimierung sind, ist umstritten. Es bestehen allerdings Anhaltspunkte, dass solche Signale im Ranking von Google Berücksichtigung finden. So kann es relevant sein, ob ein Beitrag in Social Media, der einen Link auf deine Webseite enthält, häufig geteilt oder geliked wird.

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